Директор по маркетингу

Освоите методики проведения маркетинговых исследований. Научитесь проводить качественные и количественные исследования, выделять ключевые сегменты ЦА и выбирать УТП для каждого из них. Узнаете, как определить объём и ёмкость рынка и составить карту конкурентов по рыночной доле.

Роль директора по маркетингу

• Маркетинг: деятельность, процесс, концепция, искусство.
• Маркетинг в системе бизнеса.
• Навыки и компетенции успешного директора по маркетингу.
• Организационная встреча: знакомство и распределение по командам.
• Воркшоп: командообразование.

Исследования и анализ

• Внешние и внутренние источники данных.
• Качественные исследования.
• Гайд качественного исследования, проективные методики.
• Анализ результатов качественных исследований.
• Воркшоп: как провести интервью.

Количественные исследования

• Базовые понятия.
• Ключевые методы и виды количественных исследований.
• Анализ результатов количественных исследований.
• Воркшоп: количественные исследования.

Работа с агентствами и сотрудниками

• Инхаус или аутсорс.
• Выбор подрядчиков и основы эффективного взаимодействия.

Сегментирование аудитории

• Современный подход к понятию «целевая аудитория».
• Сегментирование базы.
• Позиционирование бизнеса на сегмент ЦА: подход предпринимателя.
• Воркшоп: стратегия по работе с аудиторией.

Анализ рынка

• Оценка ёмкости рынка.
• Анализ рынка: текущий и потенциальный объём, выбор ниши.
• Анализ конкурентов.
• Стратегия работы с конкурентами.
• Воркшоп: анализ рынка.

Обработка и анализ собранных данных

• Презентация ≠ данные.
• Хорошие и плохие графики.
• Дизайн: красота или удобство.
• Правда, ложь и визуализация данных.
• Воркшоп: обработка и анализ собранных данных.

Презентация практических работ по этому блоку.

Изучите подходы к целеполаганию, разработке маркетинговой стратегии и брендингу. Узнаете, как анализировать ситуацию в компании, оценивать рынок и его перспективы. Научитесь строить карту клиентского пути, описывать бизнес-модели, планировать финансы и тестировать гипотезы.

Стратегический маркетинг

• Введение в стратегию.
• Обзор базовых стратегий.
• От бизнес-стратегии к маркетинговой стратегии.
• Разработка стратегии. Целеполагание.
• Анализ внешней среды.
• Анализ внутренней среды.

Клиентский опыт

• Что такое карта пути клиента (CJM).
• Проведение интервью.
• Выгрузка и анализ данных из CJM.
• Интерпретация результатов.
• Воркшоп: как построить CJM и использовать её в работе.

Бренд

• Бренд и его практический смысл.
• Создание бренда и управление им.
• Формирование фирменного стиля.
• Частые ошибки в работе с брендингом.

Коммуникационная стратегия

• Основы коммуникационной стратегии.
• Поиск инсайтов и коммуникационный SWOT-анализ.
• Коммуникационные цели и KPI.
• Ключевые сообщения.
• Каналы коммуникации.
• Инструменты и Action plan.
• Карта рисков и антикризис.
• Воркшоп: как формулировать ключевые сообщения.

Бизнес-модели

• Создание бизнес-моделей и роль директора по маркетингу.
• Основные типы бизнес-моделей.
• Постоянные и переменные затраты бизнес-моделей.
• Доходы с учётом основных маркетинговых показателей.
• Бизнес-модели и ценностные предложения для целевой аудитории.

Финансовое планирование

• Основные документы финансовой отчётности (P&L, CF).
• Финансовый план и защита бюджета.
• Бюджетирование маркетинга: структура, принципы.
• Корпоративное финансовое планирование.
• UNIT-экономика.
• Эффективность маркетинговых инвестиций / расчёт ROI.
• Распределение маркетингового бюджета.
• Воркшоп: финансовое планирование.

Ресурсный менеджмент

• Ресурсное планирование.
• Коммуникация и риск-менеджмент.
• Использование онлайн-сервисов при совместной работе.

Ценностное предложение, MVP и тестирование

• Ценностное предложение: типы и примеры.
• Виды MVP.
• Тестирование гипотез.

Презентация практических работ по этому блоку.

Узнаете, что нужно делать, чтобы достичь стратегических целей бизнеса. Научитесь разрабатывать медиаплан, выбирать каналы продвижения, строить бренд-платформу и коммуникационную стратегию для бизнеса. Сможете грамотно реагировать на инфоповоды, общаться с подрядчиками и формировать эффективную маркетинговую команду.

Управление каналами маркетинга и продаж

• Бизнес-цель + клиентский опыт = воронка продаж.
• Сетки каналов для привлечения и удержания клиентов.
• Выбор каналов коммуникации под разные цели.
• Расчёт стоимости привлечения аудитории.
• Примеры оценки стоимости привлечения.
• Выбор инструментов маркетинга.
• Модели атрибуции и сочетания каналов.
• Маркетинг-микс.
• Воркшоп: тендерное обеспечение.

Реализация бренд-стратегии

• Бренд-аналитика.
• Управление командой и ресурсами.
• Основные ошибки в бренд-маркетинге.

Реализация коммуникационной стратегии

• Инструменты для взаимодействия с прессой и как дружить с журналистами.
• Планирование инфоповодов и реагирование на них.
• Media Relations.
• Кризисные коммуникации.
• PR первых лиц.
• Спецпроекты и нативные материалы.
• Участие в отраслевых рейтингах и премиях.
• Анализ эффективности PR.
• SERM и ORM.
• Работа с контентом: блоги, бренд-медиа.
• Собственные и внешние мероприятия.
• Воркшоп: работа с негативом.

Финансы

• Финансовый мониторинг.
• Отчётность в маркетинге.
• Контроль за расходом бюджета.
• Оптимизация бюджета.

Работа с подрядчиками и агентствами

• Типы агентств.
• Поиск агентства или сотрудника в штат.
• Как брифовать агентство.
• Контроль и анализ результатов.

Организационный дизайн

• Структура компании, взаимодействие сотрудников в компаниях разных типов.
• Подбор персонала в команду маркетинга. Роли и вакансии.
• Как искать сотрудников.
• Интервью и практикум.
• Как помочь новому сотруднику влиться в работу.

Презентация практических работ по этому блоку.

Научитесь применять data-driven-подход в маркетинге, рассчитывать модель экономики проекта, анализировать и визуализировать данные. Узнаете, как разрабатывать программу лояльности, удерживать клиентов, эффективно взаимодействовать с другими подразделениями, топ-менеджерами и акционерами.

Аналитика данных

• Цели, KPI, данные.
• Data-driven-маркетинг.
• Постановка задач на работу с данными.
• Источники данных для службы маркетинга.
• Процесс сбора и хранения данных. Инструменты.
• Безопасность.
• Обработка и анализ. Методы и подходы в зависимости от целей.
• Постановка задачи аналитику на сбор отчёта.
• Воркшоп: формирование KPI в маркетинге.

Визуализация данных

• Принципы визуализации.
• Советы по визуализации.
• Управленческие решения на основе дашбордов.

Удержание и развитие клиентской базы

• Программы лояльности.
• Сбор и принципы использования клиентских данных.
• Сегментация и стратегия работы с сегментами.
• Персонализация и механики акций.
• Персональная коммуникация.
• Измерение эффективности коммуникаций.
• Виды и задачи CRM-систем.
• Воркшоп: решение кейсов по теме модуля.

Внутренние коммуникации

• Коммуникации внутри команды.
• Инструменты для коммуникации между участниками команды.
• Коммуникации команды внутри компании.

Взаимодействие с отделом продаж

• Зоны пересечения ответственности.
• Ценообразование и взаимодействие с отделом продаж.
• Системы мотивации сотрудников.
• Взаимодействие с клиентами ToV.
• Партнёрские сети.

Взаимодействие директора по маркетингу с сотрудниками отдела

• Портрет идеального директора по маркетингу.
• Эмоциональный интеллект (EQ) в управлении.
• Роли и психологические позиции в команде.
• Оценка специалистов.
• Адаптация сотрудников.
• Обратная связь сотрудникам.
• Увольнение сотрудника.
• Воркшоп: как давать обратную связь.

Взаимодействие с топ-менеджерами и акционерами

• Согласованность целей и стратегии.
• Принцип открытости и доступности данных.
• Регулярная отчётность.
• Ограничение влияния.
• Тренинг по переговорам.

Презентация практических работ по этому блоку.

Узнаете, как спланировать свой путь развития в карьере. Научитесь составлять привлекательное резюме и готовиться к публичным выступлениям. Детально проработаете soft skills, сможете эффективно выстроить нетворкинг и раскрыть лидерский потенциал.

Профессиональная траектория

• Карьерное развитие.
• Тренды рынка и сферы: знать, следить, соответствовать.
• Построение плана карьерного развития.
• Составление резюме и подготовка к собеседованию.
• Оценка собственной карьерной траектории.

Нетворкинг

• Как нарабатывать правильный круг контактов.
• Персональный SMM: как вести свои соцсети.
• Успешная самопрезентация.
• Деловой гардероб.
• Тренинг по нетворкингу и самопрезентации.
• Воркшоп: разбор кейсов по самопрезентации.

Выступления

• Подготовка к выступлениям.
• Подготовка к презентациям.

Лидерство

• Типы лидерства. Основные качества лидера.
• Отличие менеджера от лидера.
• Стратегия лидера.
• Рефлексия для лидера.
• Ситуационное лидерство.
• Делегирование.
• Лидерство в разнице поколений.
• Управление конфликтами.
• Личный SWOT.
• Эмоциональный интеллект (EQ) и коммуникация.
• IQ и EQ. Техники управления.
• Методы развития EQ.
• Целеполагание.
• Определение ресурсов.
• Непрерывное образование.
• Тайм-менеджмент и оценка личной эффективности.
• Социальная ответственность — не только корпоративная.
• Стресс.
• Тренинг по конфликтам.
• Офлайн-встреча с HR-специалистом.